Wiki LIQUIDES IMAGINAIRES

Liquides Imaginaires: «Они уйдут, мы останемся»

Год создания: 2011

Концепт: «Ароматы мистической природы, которые позволяют покинуть мир реальный и погрузиться в мир воображаемый. В переводе с французского Liquides Imaginaires — «воображаемые жидкости».

Создатели: Филипп ди Мео (по образованию и предыдущей работе — дизайнер, ныне — «ольфактивный копирайтер») и Давид Фроссар (в прошлом — коммерческий директор L’Artisan Parfumeur).

Количество ароматов Liquides Imaginaires — 12, разделенные на трилогии (впрочем, вполне условные). В работе — еще четыре.

Парфюмеры, работающие для Liquides Imaginaires: Соня Констан, Шьямала Мезондье, Надеж Ле Гарлантежек, Амели Буржуа и Анн-Софи Беажель (Givaudan).

Где продаются: в Париже — в бутике в Марэ. В России раньше ароматы Liquides Imaginaires были представлены в сети магазинов Cosmotheca, теперь — в Scent Biblioteque Л’Этуаль.

Особенности: невероятно красивый сайт марки, на котором можно (нужно) посмотреть, как минимум, заставку. Это настоящий фильм-балет-страсть. Остальные разделы еще, похоже, в разработке.

Давид Фроссар, Филипп ди Мео. Прямая речьО буме на «нишу»

Давид Фроссар: «Я начинал работать с нишей 16 лет назад. Такого понятия, как «рынок нишевой парфюмерии», вообще не существовало. Я был одним из тех, кто привез в Россию L’Artisan Parfumeur. Меня уверяли: «В России ниша провалится, там все слишком любят логотипы Dior и Cnanel. И тут вы со своими какими-то артизанами». Всем казалось, что я сбрендил. Но сейчас в Л’этуаль, вашей крупнейшей сети, открываются нишевые корнеры. И кто был прав?..»

Филипп ди Мео: «Самый яркий последний тренд: Estee Lauder, L’Oreal и другие концерны приобретают нишевые марки. Знаете, почему они это делают? Потому что люди перестают покупать тот как бы «люкс» и псевдо-«селектив», который их до сих пор кормил. Ни один концерн не купит то, что не считает финансово перспективным. Поверьте, там сидят такие счетоводы, которые просчитывают прибыль на 20 лет вперед. Значит, они уверены, что через 20 лет люди скорее будут покупать Frederic Malle, чем… эм… сами подставьте, кого. Почему люди вообще покупают духи? Потому что ищут новые эмоции. Какие новые эмоции может дать аромат, который сделан без эмоций, на калькуляторе?»

Давид Фроссар: «Ниша дает человеку ощущение индивидуальности. Строго говоря, это то, что должен давать люкс. Но о какой индивидуальности можно говорить, если аромат N выпускается миллионным тиражом?»

О «псевдолюксе», «псевдонише» и будущем

Давид Фроссар: «Мы не идеализируем нишу. Точно так же, как почти весь «люкс» скуксился до «псевдолюкса», ниша, не успев взойти и заколоситься, съежилась до «псевдониши». Что хочет «псевдолюкс»? Чтобы их ароматы покупали все. Псевдониша хочет того же. «Сделайте нам «свежий», «легкий», «понятный» аромат!» — такими брифами забрасывают парфюмеров владельцы нишевых брендов. И делают ту же ошибку. «Всем понятный аромат» — быстрые деньги, но его купят многие, и каждый, кто купит, уже не будет единственным. Если кремень стерт, эмоции не высекаются. Мы работаем по-другому. Пусть аромат будет сложным. Пусть он понравится не тысяче, а троим. Но эти трое почувствуют те эмоции, которые мы в него вкладывали. Или какие-то свои, сакральные — но, в любом случае, они будут. Это не самый легкий путь, но в долгосрочной перспективе — самый правильный. Другие уйдут, мы останемся».

Филипп ди Мео: «До встречи с Филиппом я работал как дизайнер. У меня было агентство. И я мог проследить, как менялись вкусы. 20 лет назад люди хотели все одинаковое. Им нравилось, что у них такая же кухня, как у соседа. Они соглашались, что им надо вот эту гостиную, потому что видели такую у своих друзей. Сейчас, если вы скажете, что эту кухню выбрало 100 000 человек, это будет минусом. То же самое касается еды. Раньше в Париже все ходили в одни и те же рестораны. Теперь каждый ищет тот, о котором никто не знает, и где повар готовит иначе, чем за углом. То же будет происходить с ароматами. Каждый будет искать свой».

Об артхаусе и рисках

Давид Фроссар: «Есть блокбастеры, а есть артхаусное кино. Мы делаем артхаус в парфюмерии. Да, бывают крутые блокбастеры, и бывает артхаус, где зритель засыпает на середине. Но артхаус снимается по другим законам. Он не должен нравиться всем. Когда вы работаете в большой компании, вы не имеете права сделать аромат, который не понравится толпе: вам надо кормить ваш штат, огромное количество людей. И решение принимают тоже огромное количество людей. 50 человек определяют, каким быть аромату. Представьте — 50 людей стоит над Леонардо да Винчи и дает советы, куда класть мадженту. Не уверен, что он бы написал «Джоконду». У больших компаний огромный бюджет и огромный прессинг. Они не имеют права на риск. По-моему, последний раз, когда люкс шел на риск, был Angel Thierry Mugler. Оливье Кресп делал его 5 лет. И это было 15 лет назад. А мы имеем. Если ты независимый, это не значит, что ты всегда прав. Это просто значит, что ты можешь рискнуть».

Филипп ди Мео: «Часто компании — неважно, большие или маленькие — приходят к парфюмерам с ароматом, который хорошо себя зарекомендовал. Приносят какой-нибудь Killian, и говорят: «Сделайте то же самое, но немного по-другому». Это можно назвать «источником вдохновения» — для красоты. Но никакого открытия тут заведомо случиться не может. Ты знаешь — если покупают этого Killian, значит, купят и тебя. Вложил деньги — получил деньги. Мы так не делаем. Вместо брифов и чужих ароматов мы таскаем наших парфюмеров на спектакли, на выставки, даже на бокс. Чтобы они испытали какие-то новые эмоции и им бы захотелось о них рассказать».

О приятных и неприятных запахах

Давид Фроссар: «Все — неважно, «люкс», «селектив», ниша — приходят к парфюмерам с требованием: сделайте нам «приятный аромат». Хотя вообще-то эра «приятных ароматов» закончилась в средние века, когда ароматы использовали, чтобы заглушить запах немытых тел. И доктора, кстати, не советовали увлекаться водными процедурами: они верили, что вода, проникая через раскрытые поры, может нанести непоправимый вред. Люди нещадно воняли — и заливали вонь «приятным ароматом». Теперь, слава Богу, все моются. Но почему-то до сих пор считают, что ароматы должны «хорошо пахнуть». Я в этом не уверен. Аромат должен будить эмоции, воскрешать в памяти воспоминания — да. Но «хорошо пахнуть»?.. Вообще, что такое «хорошо пахнет»? Кто может дать точное определение? Всегда ли «хорошо пахнуть» в Москве — то же самое, что «хорошо пахнуть» в Париже? Или в Непале?.. «Пахнет иначе, пахнет неожиданно, цепляет» — это важнее».

О целевой аудитории

Давид Фроссар: «Я задавался вопросом, зачем людям нужны духи. В конце концов, доктора уже разрешили нам мыться, так что практической необходимости нет. Маркетологи клепают заклинания «это аромат для уверенного в себе сексуального мужчины», что подразумевает, что если я хочу быть «уверенным в себе мужчиной», мне этот флакон необходим. Но если я на самом деле уверен в себе, мне никакие костыли в виде ароматов не нужны. И я пришел к мысли, которая, возможно, покажется вам странной. Мы не делаем ароматы для тех, кто любит ароматы. И тем более не делаем их для тех, кто ищет уверенности в себе или надеется благодаря духам обрести сходство с Бандеросом или Джулией Робертс. Мы делаем духи для людей, которые любят книги, музыку, искусство, кино, театр. И хотим, чтобы их читали, как книги, или смотрели, как пьесы — для того, чтобы больше понять о себе. По сути, люди же за этим и читают книги».

Создатели Liquides Imaginaires вдохновлялись великими мифами, красотой Святой природы, историей и мимолетностью страстей. Концепция марки – возвращение к самой сути ароматов, акцент на их сакральных, мистических и эротических свойствах, их воздействии на коллективное бессознательное. Ароматы Les Liquides Imaginaires («Воображаемые жидкости») – летучие вещества, способные вырвать человека из материального мира и перенести в воображаемые сферы, где душа устремляется к горизонтам нового и неизведанного. Это послания на языке запахов, которые украшают, окутывают и наполняют пространство своими мистическими и чувственными свойствами. Они различны, но составляют единое целое и сгруппированы в трилогии: «Потусторонние воды» (LES EAUX-DELÀ), «Кровавые воды» (LES EAUX SANGUINES), «Древесные воды» (LES EAUX ARBORANTES), «Воды кожи» (EAUX DE PEAU), «Воображаемые воды» (EAUX IMAGINAIRES). Флакон обладает особой ценностью: над ним работали искусные мастера; он окутан тайной и хранит в себе дух парфюма, словно древняя амфора.